How-To: KI und SEO – Die Zukunft der Suchmaschinenoptimierung

Die Einführung von KI-Systemen wie Large Language Models (LLMs) hat einen Paradigmenwechsel in der Suchmaschinenoptimierung (SEO) eingeleitet, der über die traditionelle Keyword-Optimierung hinausgeht. Die größte Veränderung ist die Evolution von der reinen Fokussierung auf einzelne Schlüsselwörter hin zu Anfragen in natürlicher und konversationeller Sprache. Nutzer formulieren zunehmend komplexere Fragen an Suchmaschinen und KI-Chatbots, anstatt nur isolierte Keywords einzugeben. Für Unternehmen bedeutet dies eine Neuausrichtung ihrer Content-Strategien. Es geht nicht mehr primär um die Keyword-Dichte oder Termfrequenz in einzelnen Dokumenten, sondern darum, die dahinterliegende Intention des Nutzers zu verstehen und zu beantworten. Inhalte müssen so strukturiert und aufbereitet werden, dass sie diese konversationellen Suchanfragen und die damit verbundenen Absichten optimal abdecken. Klassisches SEO, das sich ausschließlich auf Schlüsselwörter konzentriert, wird langfristig nicht ausreichen, um in generativen KI-Systemen sichtbar zu sein. Es zählen nun Struktur, Relevanz, semantische Tiefe und Autorität.

Semantische Themencluster, die seit langem ein Fundament der fundierten Suchmaschinenoptimierung sind, gewinnen im Zeitalter der KI erheblich an Bedeutung und sind entscheidend für eine erfolgreiche Auffindbarkeit. KI-Modelle nutzen sogenannte Retrieval Augmented Generation (RAG)-Systeme. Diese Systeme sind in der Lage, bei Bedarf externe Quellen abzurufen und eine Online-Suche zu starten, wenn ihre internen Trainingsdaten nicht ausreichen, nicht aktuell sind oder in Breite und Tiefe mangelhaft sind. Dadurch können sie den Kontext der generativen KI mit neuen, relevanten Informationen anreichern. RAG-Systeme greifen dabei auf Knowledge Graphs und APIs zurück, die seit langem auf Entitäten basieren (wie zum Beispiel der Google Knowledge Graph). Eine Entität kann eine juristische Person (ein Unternehmen), eine Personenmarke oder ein bestimmtes Konzept sein. Es ist daher elementar wichtig, den eigenen digitalen Fußabdruck in Form von Entitäten aktiv zu pflegen und aufzubauen. Wenn eine Marke oder Person in mehreren Entitäten (z.B. zwei Sprecher eines Unternehmens neben der juristischen Person selbst) präsent ist, entsteht eine „dreifache Strahlkraft“, die die Sichtbarkeit in KI-Systemen deutlich erhöht. Dies fördert nicht nur die Markenbekanntheit, sondern auch die Markenvertrautheit, was bedeutet, dass man als relevanter Anbieter in Betracht gezogen wird.

Die Antworten von KI-Chatbots sind immer generativ, das heißt, sie werden für jeden Nutzer individuell erstellt und können variieren. Es geht also nicht darum, dass die eine Antwort ausgespielt wird, sondern dass die generierte Antwort Textfragmente und Formulierungen enthält, die von der eigenen Marke stammen. Um dies zu beeinflussen, ist die strategische Arbeit an den fundamentalen Daten, aus denen diese Antworten ersonnen werden, entscheidend. Wenn die eigenen Signale und Entitäten, die durch strukturierte Daten (maschinenlesbarer Code nach schema.org) unterstrichen werden, stark sind, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass eigene Textfragmente und Positionierungen in den generierten Antworten zitiert werden. Dies bedeutet, dass Unternehmen aktiv Kontrolle über ihre Datenintegrität und -hoheit im Internet ausüben müssen. Wer diese strategische Arbeit nicht leistet, riskiert, dass die generativen Antworten auf Informationen von Marktbegleitern basieren oder schlicht ungenau sind. Es ist entscheidend, dass die KI die eigene Marke korrekt identifiziert und mit den gewünschten Produkt- oder Serviceattributen, Dienstleistungen und Fachkenntnissen assoziiert.

Im KI-Zeitalter erfordert die Umsetzung neuer SEO-Anforderungen eine klare strategische Ausrichtung und angepasste Messmethoden. Fundierte Suchmaschinenoptimierung ist im Kern digitaler Markenaufbau. Unternehmen, die bereits langfristig in dieses Konzept investiert haben, verfügen über einen klaren Wettbewerbsvorteil. Bevor in KI-Optimierung investiert wird, müssen die kaufmännischen, strategischen und unternehmerischen Gründe klar definiert sein. Ziele wie mehr verkaufen sind zu oberflächlich; es bedarf einer tieferen Begründung, die sich an übergeordneten Unternehmenszielen orientiert und den Wert darlegt, der durch die Sichtbarkeit in generativer KI generiert werden soll. Für die Messung des Erfolgs gibt es spezialisierte Software, die den Output von generativen Large Language Model Chatbots analysieren und die Sichtbarkeit messen kann. Dabei ist es essenziell, eine wirtschaftliche und unternehmerische Absicht hinter dem Messen zu haben und zu wissen, wie die erhobenen Daten genutzt werden sollen. Ein praktisches Beispiel für die Messung ist das gezielte Abfragen von LLMs mit themenspezifischen Prompts. Wenn die eigene Marke überproportional häufig im Relevance Set der Modelle auftaucht und dies mit guten organischen Google-Rankings einhergeht, deutet dies auf eine erfolgreiche Entitätenwahrnehmung hin.

Auch in der Welt der Künstlichen Intelligenz bleiben kommerzielle Aspekte und traditionelle Werbemodelle relevant und integriert. Bei transaktionalen Suchanfragen, beispielsweise nach spezifischen Produkten wie Kinderspielzeug oder Kosmetika, erscheinen in LLMs wie ChatGPT (und zukünftig auch Gemini) bezahlte Anzeigen in Form von Produktkacheln. Diese ähneln den bekannten Formaten von Google Shopping. ChatGPT nutzt dabei Bing Search und Bing Advertising, was E-Commerce-Betreibern die Möglichkeit gibt, sich über ihre Produktfeeds in diese Anzeigen einzukaufen. Google wird mit Gemini und den AI Overviews ebenfalls eigene Monetarisierungsmöglichkeiten integrieren. Ähnlich wie im klassischen Performance Marketing ist hier der Return on Advertising Spend (ROAS) entscheidend. Es ist wichtig zu erkennen, dass diese klassischen Werbedienste weiterhin eine zentrale Rolle in KI-generierten Antworten und Aussagen spielen werden, da sie einen wesentlichen Teil der Einnahmen für die großen Tech-Unternehmen darstellen. Dies bietet Shop-Betreibern neue Kanäle, um ihre Produkte zu bewerben und über KI-Systeme gefunden zu werden.

Backlinks, also externe Empfehlungen von anderen Marken und Plattformen, bleiben ein wichtiger Bestandteil des Ranking-Algorithmus von Google und sind nach wie vor relevant. Allerdings ist die Qualität dieser Links entscheidend. Manipulative Praktiken, wie der Versuch, einen Backlink-Graphen kurzfristig durch den Kauf vieler Links zu beeinflussen, sind nicht nachhaltig und können langfristig schädlich sein. Der Fokus sollte darauf liegen, langfristig als der bessere Player wahrgenommen zu werden, nicht auf schnellen Abkürzungen. Entscheidend sind qualitativ hochwertige Links von thematisch relevanten und autoritären Quellen, die eine fachlich gute Arbeit oder Expertise loben. Die Veröffentlichung von Case Studies und die aktive digitale PR, die über die eigene Webseite hinausgeht, spielen hierbei eine wichtige Rolle. Wenn Fachpublikationen die Expertise eines Unternehmens loben oder innovative Projekte aufzeigen, stärkt dies die Autorität und die Wahrnehmung der Marke. Im Kern ist dies ein Teil des digitalen Markenaufbaus. Backlinks sind ein wichtiger, wenn auch nur ein Teil des Gesamtbildes, und ihre Qualität beeinflusst weiterhin maßgeblich die Glaubwürdigkeit und Relevanz einer Marke, was sich indirekt auch auf die Wahrnehmung durch KI-Systeme auswirkt.

Trotz des Aufkommens und der wachsenden Bedeutung von KI-Chatbots wie ChatGPT wird Google als Suchmaschine nicht verschwinden, sondern seine dominierende Position voraussichtlich beibehalten und ausbauen. Das aktuelle Verhältnis der Suchanfragen ist signifikant: In Amerika liegt es bei 32:1 (Google inklusive Organic Search, AI Overviews und Gemini zu ChatGPT), in der EU sogar bei 31:1. Dies unterstreicht Googles weiterhin überragende Marktstellung. Google integriert KI-Technologien wie Gemini und AI Overviews direkt in seine Suchergebnisse, wodurch die Nutzererfahrung kontinuierlich verbessert wird. Ein wesentlicher Grund für Googles anhaltende Relevanz ist auch die Fähigkeit von LLMs, durch RAG-Systeme aktuelle Daten aus dem gesamten Internet abzufragen. Dies bedeutet, dass Google und andere LLMs Zugriff auf die neuesten Informationen haben, was die Bedeutung der eigenen Webseite und der Markenpräsentation als aktive, veränderbare Informationsquelle weiter unterstreicht. Googles massive Infrastruktur, langjährige Erfahrung und kontinuierliche Entwicklung machen es unwahrscheinlich, dass ein anderer Player in absehbarer Zeit die Vormachtstellung im Suchmarkt gefährden kann.

Um in der KI-Ära sichtbar zu bleiben, müssen Unternehmen einen strategischen Wandel vollziehen und gezielte Maßnahmen ergreifen: Umdenken: Verabschieden Sie sich vom reinen Keyword-Denken. Klassisches SEO reicht nicht mehr aus; der Fokus liegt nun auf Struktur, Relevanz, semantischer Tiefe und Autorität. Konversationelle Inhalte schaffen: Erstellen Sie Inhalte, die komplexe Fragen in natürlicher Sprache beantworten und die Nutzerintention optimal abdecken. Denken Sie in Fragen und vollständigen Antworten, nicht in einzelnen Begriffen. Entitäten aufbauen und pflegen: Verankern Sie Ihre Marke, Produkte, Dienstleistungen und wichtige Personen als starke Entitäten im digitalen Raum. Nutzen Sie strukturierte Daten (schema.org), um diese Entitäten maschinenlesbar zu machen. Dies erhöht die „Strahlkraft“ in KI-Systemen. Datenhoheit sichern: Übernehmen Sie die aktive Kontrolle über Ihre Informationen im Internet. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Inhalte korrekt und gemäß Ihrer gewünschten Positionierung dargestellt werden, um positive generative Antworten von KI-Systemen zu beeinflussen. Strategisch vorgehen: Jede Investition in KI-Optimierung muss klar an Ihren Unternehmenszielen ausgerichtet sein. Vermeiden Sie impulsive Entscheidungen aus Angst oder reinem Trendbewusstsein; es bedarf einer fundierten Begründung. Messbarmachung beachten: Setzen Sie spezialisierte Tools (z.B. Systrix AI) zur Verfolgung des Erfolgs Ihrer KI-Optimierung ein. Wichtig ist dabei, den wirtschaftlichen Nutzen der gesammelten Daten stets im Blick zu behalten und zu wissen, wie Sie diese für weitere Optimierungen nutzen. Qualität vor Quantität: Bei Backlinks und allen Inhalten zählt die Qualität. Setzen Sie auf hochwertige, thematisch relevante Links und vermeiden Sie manipulative Praktiken, um langfristigen Erfolg zu sichern. Neue Werbemöglichkeiten nutzen: Für E-Commerce-Betreiber bieten sich neue Chancen, über bezahlte Anzeigen in LLMs wie ChatGPT (via Bing Advertising) und zukünftig Gemini (via Google Merchant Center) gefunden zu werden. Behalten Sie dabei den Return on Advertising Spend (ROAS) im Auge. Insgesamt erfordert die dynamische Entwicklung im Bereich KI und SEO ständige Anpassung, Neugier und eine strategische Herangehensweise an den digitalen Markenaufbau. Wer heute aktiv mitdenkt und seinen digitalen Fußabdruck gezielt gestaltet, wird morgen in den KI-generierten Antworten sichtbar und relevant sein.